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鲜肉品类或将决定超市的成败?

发布时间:2021-02-18     下载附件

出品/联商专栏

撰文(wen)/联商高级(ji)顾问(wen)团成员柳二(er)白

图(tu)片(pian)/联商图(tu)库


 

 或(huo)许,鲜肉将成为(wei)超市成也萧(xiao)何败也萧(xiao)何的品(pin)类。

 在商品(pin)大同化的(de)今天,超市的(de)优势越来越难(nan)以(yi)建(jian)立,蔬(shu)菜有(you)(you)(you)(you)社区生鲜店和社区团购抢占生意(yi),包装商品(pin)有(you)(you)(you)(you)线(xian)上(shang)在蚕食市场,论便(bian)利又不如便(bian)利店、社区店有(you)(you)(you)(you)优势,超市正在夹缝中生存。要想在夹缝中突围,必须有(you)(you)(you)(you)自己(ji)独到的(de)本领,或(huo)者(zhe)有(you)(you)(you)(you)特别吸引消费者(zhe)的(de)地方,否(fou)则很难(nan)获得(de)持续(xu)稳定的(de)发展。

 竞争加剧的背后(hou),其实仍有市场盲(mang)点(dian),这个(ge)盲(mang)点(dian),鲜肉品类应(ying)算一个(ge)。

 近两(liang)年,鲜(xian)肉价格飞涨,尽(jin)管各地陆(lu)续投放了(le)储(chu)备(bei)肉,但(dan)肉价仍在(zai)高(gao)(gao)位滑行(xing)。价格飞涨带来了(le)诸多(duo)影响,一是消费(fei)者(zhe)对购买(mai)更加(jia)谨慎和挑(tiao)剔,现(xian)在(zai)买(mai)一块肋排,怎么也(ye)得(de)花(hua)上(shang)百(bai)十元(yuan),如果吃得(de)肆意和痛快(kuai),则要(yao)更多(duo),支出(chu)上(shang)涨,购买(mai)频率却(que)在(zai)降低。二是鲜(xian)肉经营(ying)(ying)的门店,总销(xiao)售额虽(sui)然出(chu)现(xian)同比增(zeng)长(zhang),但(dan)增(zeng)长(zhang)是单价提高(gao)(gao)带动的,销(xiao)量却(que)未见增(zeng)长(zhang),这对经营(ying)(ying)提出(chu)了(le)更高(gao)(gao)的要(yao)求。

 自疫情发(fa)生(sheng)以来,消(xiao)费者正(zheng)在(zai)悄悄地改变(bian)生(sheng)活习惯,如:外出就餐减少(shao),在(zai)家做饭增多。消(xiao)费习惯改变(bian)的(de)(de)(de)背(bei)后,是购(gou)买需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)改变(bian)。这(zhei)一年来,小包(bao)装食用油、蔬菜(cai)、面粉等(deng)民生(sheng)商品均有(you)了(le)不同程度的(de)(de)(de)销量(liang)提升,而对鲜肉,消(xiao)费者的(de)(de)(de)购(gou)买需(xu)求(qiu)和要求(qiu)也比之前(qian)有(you)了(le)提高。

 近一段时(shi)间,不止听(ting)一位消费(fei)者(zhe)讲(jiang)到,为了(le)购买(mai)鲜肉,往(wang)(wang)往(wang)(wang)要货(huo)比三家(jia)。有生活经(jing)验的(de)消费(fei)者(zhe)对鲜肉的(de)要求高(gao);价格上(shang)涨之后,购买(mai)也更(geng)加(jia)谨慎。他(ta)(ta)(ta)们不仅要比“卖相”,还要对比口感,当然价格也是重要的(de)考量因素(su),他(ta)(ta)(ta)们希望买(mai)到质优(you)价优(you)的(de)鲜肉。一旦他(ta)(ta)(ta)们认可(ke),就会定期在(zai)一家(jia)门(men)店购买(mai)。

 疫情发生后,消费者对(dui)食(shi)品质量安全更加(jia)关(guan)注,他(ta)们愿意多花一点钱(qian),买到安全、新鲜的(de)鲜肉,“宁(ning)可少买点,也要(yao)吃(chi)好点”,这是许多消费者的(de)心声。

 消(xiao)费者之(zhi)所以要(yao)对鲜(xian)肉(rou)货比三家,是(shi)因为,虽然经营(ying)鲜(xian)肉(rou)的社区店、专卖店、超市有很多,但质量却并不都(dou)是(shi)尽如人意。现在鲜(xian)肉(rou)价(jia)格高,鱼龙混杂,更需要(yao)消(xiao)费者睁大眼睛。

 社区生(sheng)鲜店(dian)大多都(dou)经营鲜肉(rou),虽然有(you)的(de)(de)也(ye)有(you)品牌标识(shi),但中间环节却难以(yi)监管,如:为(wei)了取得更高(gao)利润(run),会(hui)不会(hui)混入来源不明的(de)(de)肉(rou)品?再或者(zhe),销售不畅,上柜的(de)(de)鲜肉(rou)是否真正新鲜,是不是隔夜肉(rou)?所谓的(de)(de)隔夜肉(rou),有(you)可能隔了不止一(yi)天。这些都(dou)难以(yi)判定(ding)。一(yi)些社区生(sheng)鲜店(dian)为(wei)了吸引客流,肉(rou)价降到极低(di),消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)买(mai)回去,发现口感如柴,吃起来根(gen)本没有(you)肉(rou)味,如此一(yi)来,消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)肯定(ding)不会(hui)复购,销量(liang)就会(hui)更低(di),形(xing)成恶性循环。

 许多品(pin)牌鲜肉(rou)也有自己的(de)(de)专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)(dian),这类专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)(dian)以(yi)经营该品(pin)牌鲜肉(rou)为主,辅以(yi)经营调料等商品(pin)。如果是(shi)(shi)加(jia)盟(meng)店(dian)(dian)(dian),同样(yang)存(cun)在监管困(kun)难的(de)(de)情况(kuang),品(pin)牌方不(bu)可能24小时时时监控(kong)专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)进货状(zhuang)况(kuang)和销售情况(kuang),中(zhong)间是(shi)(shi)否会混入其他鲜肉(rou),或(huo)者把长期卖(mai)不(bu)掉的(de)(de)肉(rou)一(yi)直摆到(dao)货架上,类似的(de)(de)问题比(bi)比(bi)皆是(shi)(shi)。曾对比(bi)过(guo)某品(pin)牌直营店(dian)(dian)(dian)与加(jia)盟(meng)专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)鲜肉(rou),发(fa)现口感存(cun)在较(jiao)大差异,直营店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)肉(rou)鲜香(xiang),专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)肉(rou)口感勉强,虽(sui)然专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)价格略低,但(dan)质量差。这种情况(kuang),消费者会选择(ze)价高质优的(de)(de)商品(pin)。

 菜市(shi)场也是消(xiao)(xiao)费者购买鲜(xian)(xian)肉的重要渠道。菜市(shi)场的鲜(xian)(xian)肉店(dian),同(tong)样存在以上问(wen)题。较(jiao)(jiao)大型菜市(shi)场,客流量大,周转(zhuan)快,肉品可能较(jiao)(jiao)新鲜(xian)(xian)。但消(xiao)(xiao)费者对菜市(shi)场的鲜(xian)(xian)肉同(tong)样也有疑问(wen),比如质(zhi)量是否得到了监管,售(shou)卖环境是否安全。

 各种权衡和比较(jiao)之下,许(xu)多消费(fei)者都把(ba)超市作为购(gou)买鲜肉(rou)的(de)首选(xuan)地。连锁正(zheng)规的(de)超市都会(hui)对(dui)肉(rou)品进货把(ba)关,手续(xu)齐全(quan)(quan),让人感到安全(quan)(quan)放心,但经验老道的(de)消费(fei)者仍能清晰(xi)地辨别出,哪家的(de)鲜肉(rou)好(hao),哪家的(de)鲜肉(rou)差(cha)。好(hao)的(de)会(hui)继(ji)续(xu)购(gou)买,差(cha)的(de)肯(ken)定不会(hui)再去。

 现(xian)在超市经营(ying)(ying)鲜肉,大多有两(liang)种(zhong)经营(ying)(ying)方(fang)式,一种(zhong)是与品牌方(fang)合作(zuo),另(ling)一种(zhong)是自(zi)营(ying)(ying)。

 与品牌(pai)方合(he)作(zuo),似乎较(jiao)有(you)保证,但消(xiao)费者(zhe)同样能(neng)辨别(bie)出好坏优劣来(lai)。这首先与周转有(you)关,销量(liang)高的门店,基本(ben)能(neng)做到(dao)日清日结,当(dang)日进(jin)货当(dang)日售(shou)罄,周转慢(man)的门店,存在(zai)隐患较(jiao)多,为(wei)了(le)避免不必要的损失,当(dang)日售(shou)卖不出去的鲜(xian)肉仍(reng)会持续销售(shou),肉自然不新鲜(xian),买到(dao)的消(xiao)费者(zhe)吃了(le)亏之后,就不会再次购(gou)买。

 鲜(xian)(xian)(xian)肉价格高,如果家(jia)门(men)口的门(men)店鲜(xian)(xian)(xian)肉不(bu)鲜(xian)(xian)(xian),消费者(zhe)会舍(she)近求远地购买(mai)(mai)。消费者(zhe)到一(yi)家(jia)店不(bu)仅(jin)(jin)仅(jin)(jin)是为了买(mai)(mai)鲜(xian)(xian)(xian)肉,肯定要(yao)购买(mai)(mai)其(qi)他商品。因此(ci)损(sun)失(shi)的不(bu)仅(jin)(jin)仅(jin)(jin)是一(yi)块鲜(xian)(xian)(xian)肉的销售。

 鲜肉(rou)自营(ying)(ying),是许多超(chao)(chao)(chao)市差异(yi)化经营(ying)(ying)的选(xuan)择。超(chao)(chao)(chao)市做自营(ying)(ying)肉(rou),可取得(de)价(jia)格优势,并能具备一(yi)定竞争优势。但(dan)在(zai)鲜肉(rou),却(que)未必有(you)这样的效果。在(zai)质(zhi)(zhi)量和(he)价(jia)格之间(jian),消(xiao)费(fei)者(zhe)首选(xuan)的是质(zhi)(zhi)量。曾让几位(wei)消(xiao)费(fei)者(zhe)评(ping)价(jia)几家超(chao)(chao)(chao)市的自营(ying)(ying)肉(rou),消(xiao)费(fei)者(zhe)的评(ping)价(jia)几乎没有(you)灰色(se)地带,要(yao)么(me)肯定,要(yao)么(me)全盘否定。大(da)多消(xiao)费(fei)者(zhe)对自营(ying)(ying)肉(rou)的评(ping)价(jia)不高,原因在(zai)于价(jia)格低,但(dan)口感一(yi)般(ban)。消(xiao)费(fei)者(zhe)举例,一(yi)些超(chao)(chao)(chao)市的自营(ying)(ying)肉(rou)看着(zhe)就(jiu)不新鲜,肉(rou)块呈(cheng)(cheng)暗红(hong)色(se),而(er)(er)新鲜的肉(rou)应呈(cheng)(cheng)糯糯的粉红(hong)色(se);凑(cou)到鼻(bi)子上(shang)闻,新鲜的肉(rou)几乎没什么(me)异(yi)味,而(er)(er)不新鲜的肉(rou)却(que)有(you)一(yi)股(gu)刺鼻(bi)的味道。有(you)经验的消(xiao)费(fei)者(zhe)往往能一(yi)针见血地指出(chu)问题(ti)。

 自营鲜肉,超(chao)市需要(yao)用更多的精力把关商品质量(liang),不要(yao)只(zhi)贪图价格低,放弃对质量(liang)的要(yao)求。

 现在消(xiao)费(fei)者对(dui)肉(rou)制(zhi)品(pin)的要求(qiu)高,就连对(dui)价格(ge)敏感度(du)高的老年(nian)人也不(bu)例(li)外。当超(chao)市(shi)以较(jiao)低的价格(ge)销售(shou)冷(leng)冻肉(rou)时,开始会引(yin)来(lai)众(zhong)多消(xiao)费(fei)者抢(qiang)购,老年(nian)消(xiao)费(fei)者首(shou)当其冲,等到(dao)食用后,发现口感不(bu)佳,冷(leng)冻肉(rou)的销售(shou)瞬间滑(hua)落(luo),堆在冷(leng)柜里(li),难再现风(feng)光。

 一些超市为了强化自(zi)营(ying)的(de)(de)优势(shi),只(zhi)经(jing)营(ying)自(zi)营(ying)肉(rou)(rou),放弃品(pin)牌(pai)肉(rou)(rou)。这(zhei)种方式有(you)待(dai)商榷,在当下鲜肉(rou)(rou)品(pin)类,自(zi)营(ying)可以成(cheng)为经(jing)营(ying)的(de)(de)必要(yao)补充,但(dan)很难(nan)取代品(pin)牌(pai)肉(rou)(rou),这(zhei)其中的(de)(de)关(guan)键问题在于自(zi)营(ying)肉(rou)(rou)的(de)(de)口感难(nan)与品(pin)牌(pai)肉(rou)(rou)抗衡,自(zi)营(ying)肉(rou)(rou)只(zhi)是价格优势(shi)明显。而消费者对鲜肉(rou)(rou)的(de)(de)要(yao)求却不仅仅是价格,更看重质(zhi)量与口感。如果超市只(zhi)经(jing)营(ying)自(zi)营(ying)肉(rou)(rou),肯(ken)定(ding)无法满(man)足(zu)对鲜肉(rou)(rou)品(pin)质(zhi)有(you)要(yao)求的(de)(de)顾客。

 鲜肉的价格近(jin)期又在上(shang)涨(zhang),涨(zhang)价可能(neng)让消费者买得更少也更挑剔,大多消费者不(bu)会因为涨(zhang)价就贪图便宜,放弃(qi)对(dui)质量(liang)与(yu)口感(gan)的要求。

 超(chao)市经(jing)营鲜肉,有把(ba)关严(yan)、周转快(kuai)的(de)(de)优势,超(chao)市应(ying)把(ba)这一(yi)优势继(ji)续发扬(yang)光大,建(jian)立独树一(yi)帜(zhi)的(de)(de)品类特色,吸引消(xiao)费(fei)者购买(mai)。不应(ying)为(wei)低(di)价,放弃质(zhi)量;也不应(ying)为(wei)了建(jian)立所(suo)谓的(de)(de)差异化,只经(jing)营自营肉,而(er)放弃品牌肉。

 当下消费者(zhe)对鲜(xian)肉的(de)需(xu)求是(shi)(shi)多元的(de),也是(shi)(shi)挑剔和敏感的(de),如果(guo)能满足(zu)消费者(zhe)对鲜(xian)肉的(de)各方面要求,对超市来说,将是(shi)(shi)一把赢取竞(jing)争的(de)利器(qi)。

 

*本文(wen)仅代表(biao)作者观点,不代表(biao)联(lian)商立场。

 

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