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揭秘首家京东MALL:为何电商们看上了购物中心

发布(bu)时间:2021-09-17     下载附件

9月(yue)14日,宣布(bu)旗下首家MALL落(luo)户(hu)西(xi)安,并将于9月(yue)30日正式开业。

事实上,这并非京(jing)东(dong)首次向实体进军,在此之前(qian),推出京(jing)东(dong)电(dian)器超(chao)级体验店(dian)(以下简称“京(jing)东(dong)超(chao)体”)、京(jing)东(dong)电(dian)器城市旗舰店(dian)、京(jing)东(dong)家电(dian)专(zhuan)卖店(dian)、京(jing)东(dong)专(zhuan)卖店(dian)、京(jing)东(dong)之家等多种类型的(de)线下门店(dian)。

与此同(tong)时,、等(deng)电商(shang)企业除了通过投资扩大自己的实体(ti)版图,也(ye)都曾尝(chang)试(shi)亲(qin)自开。从线(xian)上走到线(xian)下(xia),为何电商(shang)巨头(tou)们都打起了购(gou)物中心的主意(yi)?

01

不卖、没有餐饮,主营家电3C

首(shou)家(jia)京东MALL位于西安市未央(yang)(yang)区未央(yang)(yang)路(lu)80号盛龙广场,南北(bei)中轴线(xian)未央(yang)(yang)迎宾大道上(shang),南接(jie)钟(zhong)楼繁华中心(xin)城区,北(bei)接(jie)新中心(xin)经济技术开发区,东临大明宫国家(jia)遗(yi)址公(gong)园,项目(mu)所在(zai)地距西安地铁(tie)2号线(xian)龙首(shou)原站(zhan)(zhan)、大明宫西站(zhan)(zhan)600米左右,5公(gong)里内辐射超百万人群。

京东MALL共有(you)5层楼体,经营(ying)面积达(da)4.2万㎡,涵盖苹果、华为、英(ying)特(te)尔、美(mei)的、海尔、格力(li)、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在(zai)内(nei)的150多个知名(ming)电器、3C品牌,约(yue)20万件可售商品。

从经营品(pin)类(lei)来看,京(jing)东MALL以家电(dian)、电(dian)脑(nao)数码、手机(ji)通讯、家居家装为主,此外还拥有儿(er)童(tong)娱乐、智能健康、汽(qi)车(che)用品(pin)等品(pin)类(lei)。

从设计风格来看(kan),京东MALL主体建筑以京东品牌(pai)的(de)“红白”元素(su)为配色,并将西安古典建筑元素(su)古城墙、建筑榫(sun)卯应(ying)用到幕墙设计里(li),而正门上(shang)方(fang)高达6米的(de)巨型(xing)3D雕塑京东JOY微笑挥(hui)手,为街区增添无限(xian)活(huo)力(li);在内部(bu)设计方(fang)面,京东MALL则(ze)结合汉、唐、秦(qin)不(bu)同朝代的(de)文化(hua)风格,在不(bu)同楼(lou)层打造了专属朝代印记。

值(zhi)得注意的(de)是,京(jing)东MALL外墙打(da)造了一块巨型裸眼(yan)3D屏(ping),逼(bi)真3D效果让(rang)屏(ping)幕(mu)内的(de)画面伸手(shou)可(ke)触(chu),仿佛置(zhi)身未来科(ke)(ke)幻世界。同时在场(chang)内,京(jing)东MALL还配有全息投影、VR装备、智能机器人(ren)、虚拟(ni)直播间(jian)、电路透明(ming)机房等科(ke)(ke)技装置(zhi)及设施。

02

沉浸式体验成为最大亮点

整体(ti)来看(kan),沉浸式体(ti)验成为京东MALL的(de)最大亮点。

在场内(nei),京东MALL设有(you)11大(da)(da)主题(ti)场景体验(yan)区(qu)(qu)和29大(da)(da)产品互(hu)(hu)动(dong)体验(yan)区(qu)(qu)。包括美容(rong)沙(sha)龙、音频体验(yan)、无人机体验(yan)、按(an)摩养生等区(qu)(qu)域,让(rang)消费者能够体验(yan)多元化场景空间(jian),更直观地与店内(nei)产品进行互(hu)(hu)动(dong)。

而京(jing)东MALL以“家(jia)(jia)”为原(yuan)型全新增设家(jia)(jia)居主题样(yang)板间,还原(yuan)真实家(jia)(jia)庭的生活感,让家(jia)(jia)电和家(jia)(jia)居产品(pin)更(geng)有代入感,唤醒消(xiao)费需求,实现场景化的消(xiao)费体验。

除了各种精彩纷呈(cheng)的(de)主(zhu)(zhu)题(ti)体验和互动区,京东MALL还为广大消费者(zhe)提供便捷无(wu)忧的(de)购物保(bao)障(zhang)。消费者(zhe)在京东MALL可以通(tong)过官方(fang)小(xiao)程序扫码随(sui)时自(zi)主(zhu)(zhu)下(xia)单,商(shang)品(pin)将直接由京东配送到家,享(xiang)受(shou)线(xian)上(shang)与(yu)线(xian)下(xia)同(tong)质同(tong)价。

同时,京东MALL还(hai)提供(gong)全屋一站式(shi)定(ding)制(zhi)、家电套(tao)餐购买,一站式(shi)尊享服(fu)务(wu)(wu)和城市(shi)级服(fu)务(wu)(wu)特权让消费者能够享受从(cong)设计、产(chan)品(pin)选(xuan)择、到安装售后的一站式(shi)体验(yan),部分商品(pin)还(hai)支持(chi)5公里内(nei)2小(xiao)时同城极(ji)速(su)达(da)、24小(xiao)时极(ji)速(su)安装等,3C产(chan)品(pin)还(hai)支持(chi)现场检测与维修。

无论(lun)是品(pin)类(lei)上对于家电数码(ma)类(lei)产品(pin)的偏重,还是投入大力气打(da)造(zao)颇具规模的互(hu)动体验(yan)区,都让(rang)京东(dong)MALL看起来与传(chuan)统购(gou)物中(zhong)心有些鲜明差别(bie)。

可以(yi)(yi)发(fa)现,京(jing)东(dong)(dong)(dong)并非是(shi)以(yi)(yi)线下(xia)商(shang)业思维来运作京(jing)东(dong)(dong)(dong)MALL,于京(jing)东(dong)(dong)(dong)而言,京(jing)东(dong)(dong)(dong)MALL基于全渠(qu)道模式打造(zao)人、货(huo)、场的数字化(hua)闭(bi)环,有效加强(qiang)渠(qu)道、品(pin)牌(pai)、消(xiao)费者(zhe)三方的紧(jin)密联系,降低沟通成本,提升效率与体验,为(wei)市(shi)场增长提供新的契机。因此整体来看,这个MALL更像(xiang)是(shi)京(jing)东(dong)(dong)(dong)在(zai)线下(xia)的新潮产品(pin)展示中心、用户体验互动中心以(yi)(yi)及城市(shi)级服务中心。

03

电商巨头们“爱上”购物中心

事实上京东并非第一个在(zai)(zai)线下开MALL的电(dian)商企业,电(dian)商巨头(tou)在(zai)(zai)实体领域暗战(zhan)已久。

随着线上流(liu)量日益昂(ang)贵,在线商(shang)家获客(ke)成(cheng)本急剧(ju)增加,引(yin)流(liu)变(bian)得日益困难,大(da)型(xing)电商(shang)平台纷(fen)(fen)纷(fen)(fen)寻找新(xin)的(de)突破点。

新零售(shou)、无界零售(shou)等强调(diao)全渠道融合的概念相继“诞生”,而在(zai)线下(xia)缺(que)乏(fa)根(gen)基(ji)的电商平台为了加(jia)速线上线下(xia)资(zi)源整合,不少(shao)都祭出“钞能(neng)力”,开(kai)启(qi)“买(mai)买(mai)买(mai)”模(mo)式(shi)。

包括(kuo)购物、、、银泰、等区域零(ling)售商或投(tou)身,或站队,拉开了阿里系与腾京(jing)系对于实体(ti)商超争夺战的序幕。

在拉拢、收编拥有丰厚(hou)线下资(zi)源的区(qu)域零售(shou)商(shang)同时,电商(shang)巨头也开始亲自下场,诸如开设各种新型的专卖店(dian)、无人店(dian)、等,以及进行品牌授权,对夫妻老婆店(dian)等进行改造。

而(er)随(sui)着电商(shang)平台(tai)在线下实体(ti)领域布局的(de)不断加深,一些(xie)电商(shang)巨头也将目(mu)光投(tou)向(xiang)大型(xing)实体(ti)项(xiang)目(mu),尝试亲(qin)自开设超级体(ti)验店、购物(wu)中心等。

2018年4月(yue)在杭州西溪园(yuan)区阿(a)(a)(a)里(li)(li)(li)(li)城3期开(kai)业(ye)的(de)(de)亲(qin)(qin)橙(cheng)里(li)(li)(li)(li),就是阿(a)(a)(a)里(li)(li)(li)(li)巴巴首个商业(ye)项目。当时阿(a)(a)(a)里(li)(li)(li)(li)对亲(qin)(qin)橙(cheng)里(li)(li)(li)(li)的(de)(de)定位,是为周(zhou)边的(de)(de)社(she)区居(ju)民、阿(a)(a)(a)里(li)(li)(li)(li)园(yuan)区访(fang)客以及阿(a)(a)(a)里(li)(li)(li)(li)的(de)(de)员工(gong)提供吃喝玩乐一站式的(de)(de)服务。

2019年12月,盒马旗(qi)下的新业态——首个盒马里(li)·岁(sui)宝购物中(zhong)心在广(guang)东深圳莲塘开业。相比于亲橙里(li)的“从(cong)无到有”,盒马里(li)其实是通过改造深圳的老牌(pai)百货岁(sui)宝的商超(chao)而诞生。

无独有偶,除(chu)了(le)阿里系尝(chang)试开设购物中(zhong)心,2019年(nian)唯品(pin)会通过收购商业间接(jie)获得品(pin)牌线下(xia)授权后,也于(yu)2020年(nian)在(zai)安(an)徽合肥开出了(le)首家(jia)城(cheng)市奥莱,寻求线下(xia)增长。

 ▲唯品会合肥城市(shi)奥莱

此外,不久前据《华尔(er)街(jie)日(ri)报》报道,正准备开(kai)设大(da)规模的实体(ti)综合零售业态,与传统的百货商店(dian)相(xiang)似。了(le)解亚马逊计划的知情人士(shi)称(cheng),亚马逊上述类(lei)型的将首先在美国加(jia)州(zhou)(zhou)和俄亥(hai)俄州(zhou)(zhou)开(kai)设,面积将达到(dao)30000平方英尺(大(da)约为2800㎡)。

事实上(shang),在(zai)开出首家MALL之(zhi)前,京(jing)东也曾推出京(jing)东超(chao)(chao)体(ti)(ti),而从体(ti)(ti)量来(lai)看,已经开业(ye)的(de)重庆(qing)京(jing)东超(chao)(chao)体(ti)(ti)和合(he)肥京(jing)东超(chao)(chao)体(ti)(ti)面积均超(chao)(chao)过4万㎡。据了解(jie),2021年(nian)上(shang)半(ban)年(nian),重庆(qing)超(chao)(chao)体(ti)(ti)成交(jiao)额同比增长105%,合(he)肥超(chao)(chao)体(ti)(ti)开业(ye)成交(jiao)额达1.66亿元(yuan),全(quan)渠道客(ke)流量超(chao)(chao)120万。或许正是这两(liang)家超(chao)(chao)体(ti)(ti)开业(ye)以(yi)来(lai)的(de)不(bu)俗业(ye)绩,给(ji)了京(jing)东在(zai)线下商(shang)业(ye)尝试中更进一(yi)步的(de)底气。

但细究电商(shang)平台开启线下(xia)商(shang)业的(de)探(tan)索,联(lian)商(shang)高(gao)级顾问(wen)团成(cheng)员王国平认为(wei),线上企业主(zhu)要面临流量成(cheng)本增加,体(ti)验度无法有效继续提升,转入线下(xia)做(zuo)(zuo)实体(ti)门店。京(jing)东近期动(dong)作更多是为(wei)了体(ti)现其(qi)有实体(ti)属性,与阿(a)里做(zuo)(zuo)亲(qin)橙里、唯(wei)品会做(zuo)(zuo)城市奥莱略有不(bu)同(tong)。

▲京东超体合肥(fei)店(dian)

此外(wai),对(dui)于电商(shang)巨头为(wei)什么尝试开(kai)设购物(wu)中心,联商(shang)高(gao)级顾问团成(cheng)员汪中玉认为(wei),根(gen)本原(yuan)因在于线(xian)(xian)(xian)上(shang)增(zeng)长总(zong)会遇到(dao)瓶(ping)颈,目(mu)前很(hen)快达(da)到(dao)这一阶段,并且(qie)线(xian)(xian)(xian)上(shang)品类触(chu)及天花板。相(xiang)对(dui)于线(xian)(xian)(xian)上(shang),线(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)本地生(sheng)活消费(fei)(fei)场景,对(dui)于获取流量增(zeng)长相(xiang)对(dui)于线(xian)(xian)(xian)上(shang)更具(ju)吸引力,获客(ke)成(cheng)本更低。通过探索(suo)线(xian)(xian)(xian)下(xia)消费(fei)(fei),布局线(xian)(xian)(xian)下(xia)场景,达(da)到(dao)线(xian)(xian)(xian)上(shang)线(xian)(xian)(xian)下(xia)互动(dong),一直电商(shang)巨头们的(de)追(zhui)求。

但对于后续(xu)的发展,汪(wang)中玉也(ye)表示了不确定性,他(ta)认为(wei)线上和和线下操作(zuo)模式不一样,每个(ge)企业的基因也(ye)不一样,能否成功,有(you)待(dai)时间(jian)验(yan)证。

王(wang)国平也表示,相较(jiao)于(yu)(yu)(yu)线(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)企业(ye),线(xian)(xian)(xian)(xian)上企业(ye)主业(ye)非实体(ti)(ti)属性,在运作以及决(jue)策逻辑上,更(geng)多会倾向附(fu)属于(yu)(yu)(yu)线(xian)(xian)(xian)(xian)上,对(dui)于(yu)(yu)(yu)线(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)客户感(gan)受会无法有(you)效顾(gu)及,因此对(dui)于(yu)(yu)(yu)线(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)客户来说很难(nan)出(chu)彩(cai),对(dui)于(yu)(yu)(yu)线(xian)(xian)(xian)(xian)上客户来说增加了体(ti)(ti)验。

 

来源(yuan):联商网(wang)

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